La Second Life des marques

Dans le monde virtuel de Second Life, on passe son temps à se téléporter en discothèque ou au centre commercial, on se relooke à l'infini, on assiste à des conférences intellos et des concerts d'avatars hyper connus dans le vrai monde comme Suzanne Vega. De la coupe de cheveux au banc public en passant par le mobilier Ikea et la tour Eiffel, tout l'univers de Second Life est construit par les 870'000 utilisateurs. Et c'est tout nouveau, les marques s'y précipitent. A San Francisco, de nouvelles agences de pub se spécialisent dans les mondes virtuels.

19 août 2006. La première Scion xB de Toyota est balancée dans le monde virtuel de Second Life. Aux commandes, le CEO de Millions of Us Reuben Steiger. «Cette marque de voiture est complètement axée sur la customisation, sur le fait de personnaliser sa voiture comme on le veut» explique-t-il. Dans l'île virtuelle de Toyota, on pourra donc acheter une réplique exacte de la Scion, changer les options, installer son avatar au volant et voir si la voiture fait tout son effet dans le monde virtuel. «Notre appréciation d'un produit dépend beaucoup du regard des autres, de leur réaction quand ils nous voient porter un certain pull ou conduire une voiture». Traduction: si un avatar super-tuné se retourne sur votre Scion virtuelle, ça devrait le faire dans le monde réel.

Dans son bureau de Sausalito, Reuben Steiger convoque ses 14 employés. Ils travaillent aux quatre coins des Etats-Unis. Car le vrai siège de la société se trouve à l'intérieur de Second Life, dans une version moderne du Globe Theater de Shakespeare. Après la séance par avatars interposés, petite visite de l'île virtuelle privée de l'agence. C'est ici que sont construits les projets avant d'être déplacés dans Second Life. Et les créations vraiment confidentielles sont, elles, tout en haut dans les nuages… à une altitude que notre émission n'a pu atteindre.

Dans Second Life, les affaires sont florissantes. N'importe qui peut créer un objet virtuel et le vendre. Plus de 7 millions de vrais dollars sont ainsi dépensés chaque mois. Le nombre de magasins explose et des marques comme American Apparel ont déjà pignon sur île. Pour le créateur de Second Life, Philip Rosedale, plus d'un millier de personnes gagnent leur vie dans le jeu. «Au début, les emplois étaient très créatifs, comme faire des coupes de cheveux, des bijoux ou des habits. Aujourd'hui ces activités ont un tel succès que les gens trouvent des jobs comme vendeur par exemple. Vous pouvez travailler dans un magasin à l'intérieur de Second Life, en vendant des habits pour quelqu'un d'autre» explique Philip Rosedale, fondateur et CEO de Linden Lab.

Second life encourage les marques à s'établir dans son monde virtuel. Elles font ce qu'elles veulent et cette nouvelle pub est complètement gratuite. «Les sociétés intelligentes explorent de nouvelles façons de collaborer avec les gens, explique Philip Rosedale, fondateur et CEO de Linden Lab. Il y a par exemple le projet de la chaîne hôtelière Aloft. Avant de bâtir leurs hôtels en vrai, ils construisent une version virtuelle dans Second Life pour obtenir un maximum de feedback». Avant de choisir ses vacances, on pourra donc visiter l'hôtel avec son avatar.

Chez Swivel Media à San Francisco, on a créé un autre genre de club de vacances pour avatar: Stagecoach Island. C'est une île virtuelle pour la banque Wells Fargo. Moto de location, jetski, beaucoup de fun et un peu de finance puisqu'il faut répondre à un questionnaire quand on est à court d'argent de poche. «Dans le secteur financier, tout le monde a la même offre de services, explique Erik Hauser, directeur de Swivel Media et de l'International Experiential Marketing Association. Le seul facteur de différenciation est le genre d'expérience qu'on peut offrir à ses clients ou futurs clients. Ces mondes virtuels permettent de gagner le cœur des consommateurs parce qu'ils savent que vous faites quelque chose pour eux». Et les consommateurs ne se sont pas privés d'organiser des fêtes d'anniversaire dans la disco de Wells Fargo. C'est comme ça dans le monde virtuel, les marques doivent s'attendre à quelques surprises. L'agence a donc engagé des «agents de liaison», c'est à dire de vraies personnes qui bossent dans l'île pour faire en sorte que tout se passe bien.

Retour chez Millions of Us. Après le loft de la chanteuse Regina Spektor, l'agence travaille sur un nouveau projet pour Warner Bros. Le rappeur Talib Kweli aura bientôt son building dans Second Life pour accueillir ses fans comme à la maison. Ils pourront y passer des disques et organiser des soirées. La star se pointera avec son avatar pour donner des concerts sur le toit de l'immeuble. «Les jeunes ne regardent plus les vidéoclips aujourd'hui, explique Reuben Steiger, CEO de Millions of Us. Même MTV n'en passe plus. Au lieu de cela, ils passent leur temps sur MySpace et dans les réseaux sociaux. Et quand ils regardent la TV, c'est vraiment pour les émissions de téléréalité. Nous avons donc essayé de fusionner une émission de téléréalité et un réseau social. Ces nouveaux projets pour l'industrie musicale permettent d'aller dans des endroits très branchés, d'écouter de la musique et d'être avec ses amis». Une toute nouvelle façon de consommer de la musique. Pour les maisons de disque, Second Life, c'est le nouvel eldorado. Tous les labels se précipitent pour y installer leurs artistes.